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观察|加速开店,布局新零售,谁能成为新式茶饮第一股?

近期支付通Qpos官网注意到:站在风口上的“新式茶饮”正在一路狂奔。

1月5日,天眼查信息披露,奈雪的茶成为2021年新式茶饮融资第一股,完成了1亿美元C轮融资,估值约为20亿美元,投资方为PAG太盟投资集团和云锋基金。至此,奈雪的茶已经完成了5轮融资,上一次融资时间为2020年6月9日。

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奈雪的茶融资历程

2015年,当奈雪的茶创始人彭心和赵林夫妇还在为寻找门店位置发愁,努力说服商场想要门面位置、百平面积,坚持国产现制茶饮也能打造“星巴克”一样的品牌时,他们经常得到的答案是“不相信”。

而现在奈雪的茶已成为各家商场争夺的“流量入口”。根据《2020新式茶饮白皮书》数据显示,2020年中国新式茶饮市场的总规模预计在今年底达到1020亿元,“90后”和“00后”则成为了新茶饮的消费主力人群。过去购物中心门口以星巴克、哈根达斯等“洋”品牌为主导的最优导流位置,也逐渐被新式茶饮品牌占据。

这中间仅仅只有短短的5年,但5年间诞生了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等众多耳熟能详的品牌。背后不仅是年轻人注重社交的新消费需求,也有资本在食品饮料板块的一路助推。

据《近十年茶饮品牌投融资数据报告》显示,目前我国共有30.63万家奶茶相关企业,近十年来茶饮品牌投融资事件共70起,披露的投融资总金额近30亿元。2020年,茶饮品牌共发生融资事件11起,与去年基本持平,不过披露的金额达到10.4亿元,同比大涨378.6%。

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新式产业赛道不断受资本追捧

作为“新式茶饮“中的龙头企业,喜茶和奈雪的茶屡屡被爆将在2021年赴港上市的消息。有业内人士向记者透露,喜茶的确有上市的准备,但目前还没有明确的排期表。据天眼茶的信息显示,喜茶在2020年3月完成了C轮融资,由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值或将超过160亿元。

而近期在接受澎湃新闻记者采访时,奈雪的茶创始人彭心也首次对上市一事做出回应,“上市一定是我们未来的方向,但不一定是2021年。我们也做了很多相关的工作,例如我们邀请了四大会计事务所帮我们做内控分析。”

喜茶、还是奈雪的茶?谁将成为新式茶饮第一股,还将拭目以待。

为什么是新式茶饮?

中国现制茶饮的行业发展大致经历了三个阶段——冲粉茶、手摇茶和现萃茶的演变。产品原料也从人工调味演变到现在的天然、高品质原料。很多人还记得2016年喜茶“横空出世”时,动辄几小时的排队和不断加价的黄牛。

除了出色的社交媒体营销,和消费者感到好奇的鲜果茶,新式茶饮品牌还切中了一个新的价格地带。在新式茶饮诞生前,市场上的饮品价格带主要局限在十几元一杯的一点点、COCO奶茶,或30多元一杯的星巴克咖啡,20多元的饮品价格带尚属空白。装修精美的新式茶饮品牌一下子就击中了年轻消费者的心,花20多元既可获得口味的满足,又能享受社交、分享的乐趣。

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90后和00后占新式茶饮的七成市场

“中国的饮料市场,从第一阶段发展到第二阶段,发展到第三阶段,其实消费者愿意支付钱的意愿其实是在不断提升的,解渴只是一个基本需求。喜茶刚问世的时候,大家买到喜茶都要发一个朋友圈,向朋友圈的人炫耀我可以买到喜茶。这满足的是一个社交的集体认同,消费者愿意为这个体验支付溢价。” 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚向记者表示。

而从商业模式上来看, 现制饮料是高周转和高毛利率的绝好生意,毛利率通常达到80%以上,且门店操作易于标准化,并不需要依赖厨师,依靠研发团队和供应链就能完成品控和产品迭代。

因此,即使在星巴克在坐稳中国饮品第一把交椅后,仍然出现了搅局者瑞幸咖啡,以及层出不穷的各类品牌试水。

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中国现制茶饮的发展历程 来源:2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)

但也需要注意的是,虽然现制茶饮是绝好生意,但低门槛和高利润引来竞争,成为红海。因此,在喜茶、奈雪的茶爆火后,市场上出现了大量的同质化品牌,例如乐乐茶、茶煮、1314茶、关茶、肆伍客等等。

谁将笑到最后?

2015年,在深圳的3家门店后开业即爆火后,彭心很快就实现了门店的盈利,当时的她还没有考虑接受任何一家资本的入驻。这是餐饮行业“旧时”一贯玩法,高周转、高毛利、现金流健康的企业何必融资,何必上市?

但现在早已不是有产品就有市场的“需大于求”的时代。很多餐饮龙头经历了数十年的发展,已有深厚的自有资金积累,当然不需要融资,但行业的新进玩家则面临着高度激烈的竞争。

“有一次我和赵林(奈雪联合创始人,彭心丈夫)参加了一个茶饮行业活动,我们发现全国各地,哪怕是哈尔滨的商家都知道了奈雪这个品牌,而且他们都在探讨也要在当地建一个,我们当下就觉得我们不能按照原来的想法慢慢在深圳开店,要快速地跑起来了。”彭心向记者讲述。

之后奈雪的茶就迅速走向全国。2020年,奈雪的茶新开门店数为200家,截至2020年12月,旗下直营门店总计近500家,遍布全国70个城市。

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奈雪的茶在2020年11月新开的门店

经历了近5年的发展,新式茶饮品牌也逐渐出现弱势者退出,头部效应明显的现象。目前该行业的前三格局已暂时稳定在喜茶、奈雪的茶、乐乐茶这三家。

不过无论是喜茶还是奈雪的茶,他们也不过是刚刚5岁的新兴企业。除了不停地开店,他们如何才能保持行业竞争力?

华创证券在2019年的一份研报曾指出,新茶饮品牌能否将单价20-30元的饮品推广到三四线城市,维持现有模型盈利水平,将直接决定新茶饮发展的天花板。

从市场格局来说,一二线城市的竞争格局比较激烈,喜茶、乐乐茶都集中在一二线城市,但是三四线城市有很大的机会。“中国75%以上的人口在三四线城市,比如说蜜雪冰茶在全国的连锁店超过1万家,新式茶饮的增速很快,真正有创业和投资的空间未来会聚焦在三四线城市。” 中金资本执行总经理黄博在2020年年末的论坛上曾表示。

华创证券还指出,与传统奶茶行业相比,新式茶饮更强调现泡茶和生鲜(水果)供应,大幅度提升了供应链的复杂程度。品牌只有通过供应链中形成规模效应去提升品牌核心竞争力,才能不断加宽品牌护城河。

新式茶饮还要做新零售?

不过从喜茶和奈雪的茶近期的大战略上来看,两家企业暂时还未走到下沉市场这一步,反而是2020年突发的疫情催化了两家头部企业的新零售战略。

突如其来的疫情,加上店铺租金、员工工资等压力,交易线上化是必然趋势。茶饮企业纷纷加强数字化转型,通过美团、饿了么、微信小程序等平台,推动外带业务,并加强私域流量和会员运营。而新零售也成为茶饮企业逐渐试水的领域。观察|加速开店,布局新零售,谁能成为新式茶饮第一股?

对于现制饮品的品牌来说,门店经营模式毫无疑问是其主战场,但随着行业内部竞争激烈,许多品牌都开始推出休闲零食、礼盒、气泡水等零售周边产品。这些产品不仅在线下门店售卖,在线上的渠道也尤其重要。目前,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等均已在天猫开通了旗舰店。

甚至喜茶更甚,在例如便利店、商超等自身门店以外的空间,推出了瓶装饮料。2020年,喜茶推出了“喜小茶瓶装厂”,第一批售卖的是NFC果汁,后来又推出了气泡水产品。

要知道,虽然生产瓶装饮料不难,但如何将其产品从门店销售转向大众渠道,这对于不曾接触过渠道管理的喜茶来说是极大的考验。虽然喜茶在新式茶饮的赛道中处于龙头地位,但对于赛道更广的瓶装饮料来说,其将面临更多竞争对手的挑战。以其推出的气泡水产品为例,虽然气泡水正好迎合了近两年的消费超量,但也和风头更盛的“元气森林”正面叫板。

另一边,奈雪的茶则在门店模式转型的同时,在门店内拓展更多可零售的产品。2020年11月,奈雪的茶全新店型“奈雪PRO”在深圳亮相,并计划未来打算入驻商务办公区和高密度社区;在产品上更是推出了7款咖啡产品,并增加了12款零食和8款茶礼盒。

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奈雪的茶在门店销售零食

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