Z博士的脑洞｜富贵鸟与AJ，多么痛的领悟

近期支付通Qpos官网注意到：“富贵鸟”“折翼”，鞋业落寞了吗

前两天，很多人都在讨论“富贵鸟”的“折翼”。

8月26日上午9时，“富贵鸟”在港股被取消上市地位。

当天晚间，富贵鸟公告称，泉州中院裁定驳回富贵鸟管理人关于批准重整计划草案的申请，并终止重整程序，公司宣告破产。

富贵终成烟云。

风光的时候是真风光。“富贵鸟”于1991年创立，1995年开始生产男鞋，1998-2012年期间获“首届中国鞋王”“中国真皮鞋王”“中国驰名商标”等奖项。2013年香港上市，上市第一天，其股价就曾一度冲到了8.9港元/股，市值达到百亿港元。2007年胡润百富榜第148位，当时与其比肩的是马云和王健林。

2011年到2013年，富贵鸟营收从16.52亿元上涨到22.94亿元，净利润也从2.54亿元一路上涨到4.44亿元。但随后，企业营收和净利润增长开始放缓。

滑落的速度也是势如破竹。2016年，富贵鸟宣布停牌。这一年，富贵鸟各项应收账款超过20亿元，债务负担日渐增加；2017年，执行董事林国强去世，其子女因不愿意承担巨额负债而拒绝遗产继承，轰动一时；2018年，富贵鸟被列入全国法院失信被执行人名单，富贵鸟债券发生实质性违约。

富贵鸟曾经对此有所解释，即2015年前后开始，鞋服行业本身受到发展周期影响，加上电子商务迅速发展，线上销售对传统线下销售造成一定挤压。

这个论点获得了不少共鸣。

2017年，曾经全世界最大的女鞋零售商百丽国际在香港联合交易所正式退市，其时市值531亿港元，与市值巅峰时比，缩水近2/3；曾在中国市场占有率接近20%的达芙妮，从2014年至2018年连续四年亏损，市值相比最高时缩水超过95%；男鞋的主力军如奥康，近三年扣非净利润呈负增长，且降幅越来越大。整体看，根据中国皮革协会统计数据，2013-2017年，中国皮鞋产量波动下降，从2013年的49.3亿双下降至2017年的44.8亿双，行业销售收入增速逐年放缓。

这鞋的行业啊，就是不行了呗。

AJ的“爆盘”，鞋业正当兴盛？

但这么说，似乎也不一定合适。

最近有件很火的事，炒鞋。

一双官方售价1399元的SoleFly x Air Jordan 1联名2018年版，在球鞋交易市场的价格一度暴涨到28599元。一双Air Jordan 1 Retro High Satin Black Toe，发售价格1299元，短短4天时间，最高交易价格达到12000元。是真有人有这个热情。一款名为AJ6樱花粉的球鞋发售采用线上“摇号”， 参与人数达到30万。实际生活中的“狂热”也有“真相”，新款潮鞋发售，经常出现几百人冒雨排队、通宵排队的“奇观”。今年7月，在伦敦举行的一场球鞋拍卖会上，100多双稀有跑鞋共拍得128.75万美元，约合909万人民币，让人发出“一双鞋就是一个清代瓷盘”的惊叹。

当前的鞋交易“战场”主要在三大App。Nice于2013年10月上线，开始的定位是图片社交平台，2018年正式转型成“潮人社区+球鞋交易平台”，开启卖鞋之门后，据说仅用了5个月实现月GMV过亿元人民币，2019年月活达到316W；StockX于2015年在美国成立，前身是二手运动鞋交易市场最重要的交易中心Campless。根据美国BOF6月报道，StockX月GMV达1亿美元；毒App则是中国最大的体育网站虎扑旗下产品，2015年正式上线，2017年8月开始球鞋交易功能。根据国内36kr等的报道，毒App在2018年全年的GMV超百亿元人民币，2019年月活超800W。

根据Grand View Research的预测，全球运动鞋市场规模将在2025年达到951亿美元。

都是鞋，怎么就那么不一样？

不一样的可能不仅是鞋。

富贵鸟“折戟”的原因中，有一点是其热衷于去“搞金融”。从2015年到2017年，富贵鸟旗下迅速发展出10家投资类企业，包括矿业公司、P2P公司，甚至还有小额贷款公司等。

而当前的“炒鞋”App则明言要“金融化”这件事，不但鞋交易行情图、买卖实时报价等一应俱全，而且在资本市场上如鱼得水。StockX在2019年6月完成C轮1.1亿美元融资，估值达10亿美元；毒App于2019年4月完成来自DST的A轮融资，估值达10亿美元。

都是想和金融结合，怎么就那么不一样？

不是市场没有潜力，是你有没有潜力

啊，多么痛的领悟。

这可能正应了那句话“没有对比就没有伤害”，人家说想单身，其实只是不愿意结婚的对象是你。

没有钱？没有消费意愿？

可能都不是。

贝恩公司的年度《中国奢侈品市场研究》显示，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长，增速连续第二年达到20%。中国已经是世界上最大的奢侈品购买国。而且奢侈品的二手交易也很旺盛，据贝恩统计，从2011年2026年，中国二手奢侈品存量将达到3000亿元，每年以20%左右的速度增长。奢侈品电商平台寺库联合腾讯、德勤的年度《中国奢侈品网络消费白皮书》也佐证了这一点。

而消费人群的年龄，越来越年轻了。

从数据上来看，奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加。买二手奢侈品最年轻的购买人群平均年龄也多处于25-35岁之间。23至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿，也有足够的消费能力。他们对奢侈品非常了解，对高级时装和运动服饰之间的跨界合作的创新潮流趋之若鹜。

关于渠道的问题，数据显示，线上渠道的销售增速达到43%，远高于线下渠道的19%，但是占总销售的比例仅为9%。

所以，鞋业、甚至其他时尚行业零售业所面临的最大转折，恐怕还不是网络的冲击，而是年轻化的冲击。所谓线上与线下的矛盾、正装鞋与运动鞋的矛盾，其实也都不过是年轻化带来的新问题而已。

从奢侈品的销售来看，目前公认最贴近年轻人进行改变的GUCCI业绩最为亮眼。其他所谓“蓝血”品牌也都已经在跟上，纷纷聘请更年轻的面孔、甚至过去绝对看不上眼的“网红”“流量”担当品牌代言。而奢侈品的“年轻化”又给中端品牌带来更大压力，“快时尚”品牌在经过了前两年的高速增长后，这两年也发生了转型困难。就更不要说像富贵鸟这种品牌、设计、营销、渠道等都老化的企业了。

得年轻人者得天下，不是市场没有潜力，是你有没有潜力。

造富后面的低欲望

的确，年轻人是朝阳、是未来，但市场年轻化的背后，可能也不是没有忧患存在的。

我国高速增长的经济为消费提供了广阔的市场空间，随着人民生活水平的不断提高，消费需求量增长、消费升级需求提升。这些都是事实。

与此同时，从增长黑盒团队对三大“鞋交易”APP的数据分析来看，通过对比三大平台从2018年7月至2019年7月近一年的交易量和GMV，毒App的交易量和GMV均是StockX的3倍，虽然StockX平台的商品数量丰富于其他两大平台，但从交易数量和交易规模来看毒App已成为全球最大的球鞋转卖平台。而且，毒App涨势迅猛，稳居三家之首。

这种态势和中国与发达国家的经济及消费形势是不是对应的呢？从经济总量和人均GDP、人均可支配收入来看，中国的消费发展或者有点太“超过”。但从财富效应来看，这种消费势头似乎得到了更好的解释。中国千禧一代的住房拥有率高达70%，是美国的两倍。从奢侈品相关报告来看，中国的奢侈品消费群体平均年龄比发达国家奢侈品消费群体平均年龄小10岁左右。更年轻的“有钱人”，也许和十年来房地产、金融创新、货币政策等的“造富效应”紧密相关。瑞士信贷发布的《2018年全球财富报告》中指出，中国目前家庭财富规模达到52万亿美元，仅次于美国位列全球第二。房产净值在中国家庭财富中的占比高达65.99%。

这种状况似曾相识。上世纪80年代开始，日本正值“巅峰状态”，经济增长惊人，资产价格高企，拥有超高房价的日本国民对奢侈品牌的“热爱”也喷涌而出。高盛的报告指出，1995年，日本以4900万消费群体（几乎是全体国民的一半）包办了全世界68%的奢侈品市场份额，全球奢侈品都瞄准了日本市场。他们的青少年也非常迷恋各大知名品牌，并且具有相当强的购买能力，据说，94%的日本妇女在二十多岁时拥有LOUIS VUITTON、92%有GUCCI。

年轻人更有赚钱能力当然是好事，但其中是不是有资产泡沫带来的富二代和富一代现象？值得深思。

物极必反，日本的后来，进入了一个低欲望时代。

富贵鸟和AJ的相似之处

拿富贵鸟和AJ比，很多人都会嗤之以鼻，根本没得比嘛。

所以，这是富贵鸟们折戟沉沙的理由。在市场上，无论你曾经有过什么辉煌，做过谁的“王”，跟不上市场的步伐，就只能走向灭亡。

这也是市场的魅力和优势，江山代有才人出，风水总要轮流转，并没有什么值得叹惋和遗憾的。

然而，是不是有相似之处呢？

富贵鸟与2013年上市，此后一头“栽进”与主业无关的各种高收益高回报金融关联项目中不能自拔，其中，对共赢社和叮咚钱包P2P平台的投资，直接导致了公司资金链断裂。富贵鸟兴衰史这条时间线的推移，和国家货币放水、房价飙升、脱实向虚、杠杆去化的整体经济线路是否几乎一致呢？

日本也经历过这一遭。

而日本的另一面，对奢侈品的追求，对炒作投资品的追求，我们也在经历。

从整体看，无论炒什么，都是投机行为。当然，不同人群有不同的收入、偏好、熟悉的场景和环境，导致他们偏好的投资标的会有所不同。年轻人炒鞋，因为鞋子是他们比较熟悉、容易估值、交易起来方便的一种标的。但总体而言，工业化制成品无论用怎样的手段，仍然是批量化流水线产品，饥饿营销只能制造心理稀缺效应，不可能制造真正的价值稀缺性。因此，尽管有些鞋包因其独特性获得溢价，但恐怕在定价中已经充分体现，继续交易中的大量涨价空间多半是基于情感扰动的泡沫价格，不能长久。

我们该看到的是，炒鞋潮和社会中的资产泡沫的关系。泡沫经济中，往往年轻人的消费能力也大大增强，财富年轻化趋势明显，因此投资投机标的年轻化、投资投机泛化都会出现。而大家一直念叨的“70后炒股，80后炒房，90后炒币，00后炒鞋”，除了包含年轻化的概念，可能也包含着，财富效应传导的滞后性。同样的是货币放水、房价飙升、脱实向虚、杠杆去化，炒到鞋这里，可能也就差不多了吧。

后记

富贵鸟和AJ，似乎没有可比性，其实也走在同一条大路上。当然，步姿不同，决定了其成败。

我们谁又不是走在这条路上呢？

有时候看上去相对立的面，也是一体两面。看出两面来，能够有助于把握自己的技巧，看出一体来，才能够有助于把握自己的趋势。

到泡沫退去时，自然会看到真正的价值究竟是什么、怎么样。但首先你要保证技术上不让自己掉出趋势。

（作者万喆为经济学家，澎湃新闻特约评论员）支付通Qpos,一款集合刷卡，支付，二维码支付和云闪付的多功能智能型手机POS机，现面向全国招收代理加盟商！5年手机POS机稳定运作经验，数十万用户稳定安全使用的体验，绝对是您不错的选择！欢迎加盟支付通Qpos!